Analysez la performance des médias utilisés par votre agence immobilière et optimisez votre ROI !

Isabelle Vrilliard, consultante indépendante, expatriée en Floride où elle épluche les oranges et l’actualité de l’immobilier américain. Anciennement DG d’A Vendre A Louer de 2010 à 2013, vous présente son analyse de l'offre médias proposée aux agences immobilières françaises. La petite annonce est un modèle publicitaire.

Grâce à Internet, cet achat d’espace ne se fait plus sur la notoriété et l’image d’un support qui vous donnent envie de croire à ses chiffres, mais bien sur ses performances mesurables, redonnant ainsi du pouvoir à l’annonceur. A cet égard, 80% des agents immobiliers déclarent tracer la source de leurs contacts. C’est bien sur le principe, sauf que dans les faits la démarche ne va pas assez loin. Emails, tracking téléphonique, statistiques de visualisation : des moyens existent pour suivre la provenance des contacts et estimer la performance des médias. Et pourtant, le mode de tracking reste trop artisanal : 78% des professionnels font encore une « demande orale au client », s’en remettant alors à du déclaratif, biaisé par la notoriété des sites. Dans l’offre pléthorique de portails, peut-on imaginer qu’un client qui souhaiterait visiter 5 maisons sache réellement laquelle il a vue sur quel site ? Sans parler des internautes qui sont capables de vous répondre systématiquement Google. Plus surprenant encore, vient ensuite « suivre la source des emails » pour seulement 2/3 des agents immobiliers. Autrement dit, alors que toutes les agences disposent de boites emails remplies de nouveaux contacts, il y a encore 1 professionnel sur 3 pour ne pas avoir la curiosité de regarder quels portails envoient ces messages. Enfin, alors que les emails ne sont qu’une partie des contacts reçus, et tandis que les outils de tracking téléphonique se sont développés – apportant bien plus dans la gestion du quotidien de l’agence qu’un simple comptage d’appels – seulement 15% des agents immobiliers, 1 sur 7, disent y avoir recours.

Selon les chiffres issus de l’enquête annuelle ImmOpinion réalisée auprès de 400 professionnels de l’immobilier, la profession manifeste majoritairement l’intérêt de suivre la source de ses contacts, mais dans les faits, elle ne se donne pas les moyens de le faire de manière fiable, et donc d’en faire un outil de décision pour optimiser son budget de communication. Pourquoi est-ce un problème ? Après tout, libre à chacun de gérer ses investissements publicitaires à sa façon. Mais l’offre média a plus évolué ces deux dernières années qu’en 10 ans.
Bien’Ici a été créé pour et par la profession afin de tenter de s’affranchir de l’emprise commerciale des leaders LeBonCoin et SeLoger. Lesquels viennent, ou sont sur le point, de racheter A Vendre A Louer et Logic-Immo, des sites qu’on pourrait qualifier d’historiques puisqu’ayant survécu aux modèles du minitel et de la presse.

Les challengers sont nombreux à se battre avec une offre qui se veut différente : locale ou internationale, généraliste ou haut de gamme, acheteurs ou propriétaires, etc. Audience, performance, tarifs : le périmètre des médias à la disposition de l’agent immobilier est changeant. D’autant plus que des acteurs d’un nouveau genre se profilent à l’horizon : Facebook en tête, qui multiplie les initiatives dans l’immobilier, AirBnB qui se lance dans la location saisonnière, ou encore Google qui aux Etats-Unis s’investit sous plusieurs formes (de services publicitaires en ligne au financement d’entreprises) dans l’univers de la maison et de l’immobilier.Il n’est pas ici question d’alarmer la profession. Au contraire. Qu’il s’agisse des portails leaders ou de ces géants américains de la marketplace et de la publicité ciblée, ils sauront certainement imaginer de nouvelles offres publicitaires pour profiter eux aussi de la manne que représentent les commissions sur les transactions immobilières – qui soit dit en passant s’apprêtent à franchir le record historique du million en 2017 en France.
Or, dans la nouvelle relation commerciale qui pourrait voir le jour, l’agent immobilier qui sait réellement tracer la source de ses contacts, voire idéalement de ses transactions, afin d’attribuer à ces sources un retour sur investissement, sera le mieux placé pour non seulement optimiser son budget, mais aussi inverser le rapport de force.

Vous aussi exprimez votre avis sur le tracking des sources de contacts et l’efficacité de vos médias. Trouvez 10 minutes pour répondre à l’enquête annuelle ImmOpinion, dont la nouvelle édition est actuellement en ligne.